📰 来源：36氪
编者按：上个月月底，36氪在厦门参加了一场Ozon全球招商启动大会，我们发现现场人山人海。火热的出海和国内经济形成鲜明对比，特别是一组数据吸引了我们注意：尽管俄罗斯电商渗透率在2025年才23%，但是Ozon在2017年至2025年间，实现了91%的年均复合增长率。 这些高增长数据背后，似乎隐藏着比较大的商业机会，但机会究竟是什么？中国卖家如何在AI时代抓住？那边电商处于什么阶段？带着这些疑问，36氪和Ozon大中华区总裁Simon Huang（黄效）进行了一次交流。结论就是：俄语区还有比较长的红利期，中国电商迁移过去有足够的品牌优势、供应链优势，以及运营优势。以下为正文： 过去几年，中国跨境电商最拥挤的地方，是欧美。 以深圳坂田、龙华、华强北为代表的无数跨境卖家，围绕亚马逊、独立站、TikTok Shop和Temu，构建起了一整套成熟的方法论：选品、投流、铺货、品牌化、海外仓、达人营销……。可以说，中国供应链几乎把全球电商卷了个遍。 但2025年以来，越来越多卖家开始感受到一种变化：欧美市场越来越难了。 一方面，小包关税、物流、平台规则不断收紧；另一方面，竞争开始从“增量争夺”变成“存量内卷”。多位卖家直言：“流量越来越贵，广告越来越卷，利润越来越薄”。不少卖家还发现，即使店铺GMV还在增长，但利润是下降的。 于是，大量中国卖家开始寻找新的市场。而这一次，他们把目光投向了一个过去长期被忽视的区域：俄罗斯和独联体。 “过去一年，有非常多原来做欧美市场的卖家，转到了俄语区，做独联体市场。”Ozon大中华区总裁Simon Huang告诉36氪。 其实对于很多中国卖家来说，俄罗斯一直是个“熟悉又陌生”的市场。熟悉，是因为它足够大。俄罗斯拥有1.5亿人口，加上中亚五国、白俄罗斯等独联体国家，总人口达到2.5亿，相当于一个印尼规模的区域市场。 陌生，则是因为过去很长时间里，这个市场始终缺乏真正成熟的电商基础设施。中国企业想进入俄罗斯，大多只能依赖传统贸易：层层代理、线下渠道、高物流成本、低效率流通。很多中国品牌最终甚至变成了当地贴牌。 但现在，一切开始改变。 根据Ozon官方披露的数据，2025年俄罗斯电商市场规模已达到14万亿卢布，约合1900亿美元；而到2029年，这一数字有望进一步增长至30万亿卢布，接近4000亿美元。与此同时，俄罗斯电商渗透率仍只有23%，远低于中国、韩国等成熟市场。 这意味着，一个巨大的增量市场，才刚刚开始。而在这场变化中，俄罗斯最大电商平台之一Ozon，正成为中国卖家进入独联体市场最重要的入口。 一个被低估十年的市场，开始爆发 如果从时间线来看，俄罗斯电商的发展，明显比中国慢了至少十年。Ozon成立于1998年，比淘宝还早。但在前20年里，它更像一家“小而美”的图书和文创网站。直到2018年前后，Ozon才真正转向平台模式，并迎来爆发式增长。 “2018年是一个关键分界线。”Simon对36氪回忆，“当时全球电商平台的成功路径已经非常清晰。亚马逊、阿里、京东，包括Shopee、Coupang（韩国电商）等平台，都证明了电商平台是一个具备巨大规模效应和网络效应的商业模式。” 转型之后，Ozon开始疯狂投入。过去5年，Ozon在俄罗斯建设了超过500万平方米仓储中心，拥有2万多个专职司机和运输车辆，并建立了超过84000个自提点网络，覆盖90%以上用户。 这些数字背后，实际上是一场关于“基础设施”的战争。因为俄罗斯电商最大的问题，从来不是消费能力，而是履约能力。这个横跨欧亚大陆的国家，拥有极其复杂的地理结构：地广人稀、冬季漫长、物流成本高昂。莫斯科和圣彼得堡之外，大量人口分布在中小城市和乡镇地区。 传统物流公司并不愿意投入如此巨大的基础设施成本。但电商平台必须做。“只有物流基建跑通了，电商这个商业模式才能成立。”Simon告诉36氪。于是，Ozon做了一件非常“中国式”的事：把物流、自提点、补贴、支付、数字化能力全部做成平台基础设施。 某种程度上，它很像十年前的中国电商平台。比如，自提点网络就是一个极具俄罗斯特色的模式。 与中国大量“送货上门”不同，俄罗斯消费者更习惯到附近自提点取货。Ozon最初尝试自建自提点，但发现速度太慢，随后改为加盟模式：任何人都可以把自己的空间改造成Ozon自提点，平台按GMV进行分成。 结果，自提点数量迅速扩张到84000个。消费者可以在这里试穿、试用、退货，甚至完成二次配送。“这是一个很强的网络效应。”Simon说，“物流规模越大，成本越低，时效越快；用户越多，商家越愿意进来；商家越多，消费者选择越丰富。” 这套逻辑，与中国电商过去十年的飞轮极其相似。而基础设施成熟之后，中国卖家终于开始真正进入这个市场。 中国卖家，正在迁徙 过去几年，中国跨境卖家经历了一轮极度残酷的全球竞争。 欧
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